Il marketing multicanale. Più canali, ma un unico obiettivo.

Con l'avvento di Internet e lo sviluppo delle telecomunicazioni, la relazione tra impresa e cliente si è arricchita di nuovi strumenti. Finalmente il produttore trova nuovi canali di comunicazione, che da un lato entrano a far parte degli elementi del suo vantaggio competitivo e, dall'altro, inevitabilmente, aumentano le complessità del sistema economico nel suo insieme e delle singole organizzazioni che ne fanno parte.

La nascita di nuove formule distributive, lo sviluppo di nuovi canali di comunicazione, e la disponibilità di numerose informazioni sui clienti, sono solo alcune caratteristiche dell'attuale scenario competitivo. Ma la strada verso la multicanalità è stata comunque spianata dal nuovo ruolo assunto dal consumatore proattivo (il cosidetto prosumer), che interviene addirittura nel processo decisionale dell'impresa produttrice.

Con l'espressione marketing multicanale si intende l'utilizzo di una pluralità di canali (sia innovativi che tradizionali) assortiti, coerenti e integrati per le attività di comunicazione, commercializzazione e assistenza ai clienti. L'avvento del marketing multicanale (multichannel marketing strategy) favorisce l'interazione con il cliente e aiuta l'impresa a captare tempestivamente i cambiamenti del mercato. Tramite le indicazioni acquisite sui canali indiretti, bilanciando in questi ultimi il ruolo di filtro svolto dalla distribuzione commerciale.

Numerosi elementi positivi e soprattutto la possibilità di disporre di informazioni strategiche sul mercato fanno propendere per l'adozione di questa configurazione dell'attività commerciale, tuttavia la scelta non è indolore. Si tratta infatti di una decisione onerosa per l'organizzazione che la adotta e contribuisce sicuramente alla crescita della complessità interna. Con la multicanalità, infatti, si moltiplicano le occasioni di contatto e di business con il cliente, ma allo stesso tempo si aumenta esponenzialmente tanto la complessità quanto il volume delle attività di marketing da seguire e da gestire.

La ricchezza di canali offre un mix formidabile di occasioni di contatto con i clienti. Si può incontrare l'impresa:

• recandoci in un punto vendita della distribuzione commerciale (supermercati);
• entrando in un negozio sociale (rete di punti vendita diretti) o in franchising (affiliati);
• telefonando da casa (fisso) o da fuori (mobile) a un contact center o ancora inviando un fax o un SMS;
• collegandosi al sito dell'impresa per acquisire informazioni o per fare un acquisto (e-commerce) o inviare una e-mail al servizio clienti;
• chiedendo di essere contattati da un venditore per ricevere un preventivo a domicilio;
• richiedendo informazioni tramite posta ordinaria.

Di questa abbondanza ne beneficia sicuramente il rapporto cliente-impresa, con i seguenti risultati:

1. migliora il servizio verso i clienti;
2. maggiore fidelizzazione dei clienti tradizionali;
3. acquisizione di nuova clientela in nuovi segmenti (nicchie di mercato);
4. maggiore ricchezza di informazioni sui clienti.

Si tratta comunque di scelte che comportano dei dilemmi per l'organizzazione dell'impresa. Per esempio se si intende creare un nuovo canale di comunicazione con i clienti si deve tenere conto dei rischi che questo comporta. Un nuovo canale deve:

• rappresentare all'esterno un'immagine coerente dell'azienda;
• integrarsi con gli altri canali veicolando e ricevendo la clientela veicolata evitando la cannibalizzazione di altri canali;
• mantenere un livello di servizio adeguato;
• alimentare il sistema informativo aziendale e potervi accedere nelle operazioni di gestione della clientela.

L'organizzazione deve anche compiere scelte che rendano possibile il raggiungimento degli obiettivi evidenziati. Per esempio se si vuole rendere coerente e integrata la gestione di canali di contatto differenti, sarà necessario porli sotto una guida comune; se si intende offrire un livello di servizio elevato è necessario inserire nuove risorse capaci e competenti; se si enfatizza l'importanza dell'informazione che si può scambiare con il mercato e si ritiene essenziale allineare la comunicazione interna ed esterna, è opportuno investire sull'adeguamento del sistema informativo interno.

Capita spesso tuttavia, che tali comportamenti della multicanalità non si declinano nel modo ottimale. Sono infatti le persone che con le loro professionalità e formazione dovranno gestire il cambiamento.