Come misurare le performance nel marketing

L'incrocio dei dati e la loro lettura può
determinare sorprese inaspettate

Il controllo di marketing in relazione al momento in cui è svolto può essere:

• simulativo,
• concomitante,
• periodico.

Il controllo simulativo ci aiuta a fare delle previsioni (per esempio investendo un determinato importo in buoni sconto quale potrebbe essere il ritorno sulle vendite, il concomitante supporta il controllo il più possibile in tempo reale con lo sviluppo delle grandezze da monitorare, il controllo periodico invece, può essere mensile trimestrale, annuale ed è svolto a consuntivo di un periodo determinato.

Tra le aree di operatività, soffermiamoci sul marketing due diligence e sugli strumenti di performance marketing.

Per quanto riguarda gli strumenti di performance marketing ci sono le "grandezze economiche e finanziarie" e comprende l'utilizzo di vari strumenti di controllo con diversi profondità di analisi:

• conto economico di marketing (o marketing plan)
• analisi delle vendite
• analisi degli ordini
• analisi dei margini
• analisi dei costi di marketing
• analisi finanziaria

per il marketing due diligence, le analisi sono diverse, elenchiamo però le principali:

• analisi della clientela
• analisi della soddisfazione della clientela
• analisi dell'andamento dei resi e dei reclami
• livello di fidelizzazione della clientela
• analisi del valore del cliente
• analisi della forza vendita
• numero di azioni eseguite in un arco temporale (es.: visite clienti acquisiti/potenziali, demo eseguite, ecc)
• ripartizione del tempo a disposizione (es.: tempo di visite effettivo, tempi di attesa, tempi di viaggio, ecc.)
• risultati economici e non delle azioni svolte (es.: numero di ordini acquisiti, valore medio dell'ordine, fatturati/visite, clienti perduti, ecc)
• elementi di costo dell'attività svolta (es.: costo medio per visita, costo forza vendita su volume totale vendite, ecc.)
• rapporto tra visite e chilometraggio
• analisi delle leve di comunicazione
• costo della pubblicità per acquirente raggiunto
• numero delle richieste di informazioni pervenute
• aumento del fatturato generato dall'incremento della spesa
• aumento della notorietà del brand in relazione al livello di spesa
• analisi della distribuzione
• rotazione delle scorte
• spazi di magazzinaggio occupati e disponibili per linee di prodotto
• volumi di merci movimentate o spedite
• tempi medi di consegna ai clienti
• mancate vendite ovvero ordini acquisiti e annullati per la mancata disponibilità della merce
• numero dei punti vendita
• numeri di rottura di stock all'interno del punto vendita
• analisi delle promozioni
• la percentuale delle vendite effettutae con le offerte speciali
• l'incidenza sul fatturato del costo di promozione
• la percentuali dei buoni sconto presentati su quelli distribuiti
• il costo della campagna per tipologia di promozione, per area
• analisi qualitative (es.: conoscenza del brand, coerenza con le strategie, integrazione di tutte le attività)