La RI-conquista del rapporto diretto con il cliente

In un sistema distributivo diretto la valutazione della qualità percepita è di più immediata attuazione, mentre in un sistema indiretto il contatto con la clientela è mediato dalla distribuzione commerciale e l'indagine è più onerosa.

Si è diffusa così l'esigenza di allacciare una relazione non filtrata dalla distribuzione commerciale. Tale nuovo canale doveva affiancarsi a quello già avviato - e comunque basilare - della distribuzione commerciale, che resta indispensabile per la sopravvivenza aziendale.
E' per questo che le grandi imprese produttrici, oltre a vendere ai distributori, hanno deciso di avviare la vendita diretta tramite negozi sociali, spacci, outlet o di gestire negozi in franchising. Altre hanno scelto di contattare direttamente il cliente al di fuori del punto vendita, durante eventi e fiere, attraverso il canale del direct marketing o altri più innovativi, come per esempio l'e-commerce su internet.
La possibilità dell'avvio di un feedback tempestivo e diretto dal consumatore all'impresa produttrice, scavalcando il filtro della distribuzione, tale da permettere all'impresa di adeguare continuamente la produzione, rappresenta un forte pericolo per le imprese di distribuzione. Possono infatti crearsi canali paralleli e alternativi all'attuale struttura di distribuzione commerciale, che mettono direttamente in contatto il produttore e l'utilizzatore finale. stiamo parlando di disintermediazione commerciale.
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La disintermediazione commerciale avviene con maggiore intensità in quei campi ove la distribuzione commerciale si limita a una mera opera di somministrazione del prodotto/servizio, senza aggiungervi del valore o dei servizi accessori, bensì sfruttando una rendita di posizione, costituitasi nel tempo. Alla base dello sviluppo della distribuzione commerciale troviamo delle caratteristiche di tempo e spazio che, applicate al bene commercializzato, permettono al produttore di far reperire il proprio prodotto nel luogo in cui il consumatore ne ha bisogno (localizzazione sul territorio) e nel momento in cui lo cerca (gestione del magazzino ed esposizione). A questi si aggiungono servizi aggiuntivi che potrebbero essere così classificati:

• servizi pre-vendita: le attività dirette a definire l'assortimento dei prodotti e la scelta dei fornitori;
• servizi di accesso: tra l'altro servizi logistici come i parcheggi, le eventuali navette per raggiungere i punti vendita, le attrezzature per i disabili, i luoghi di carico e scarico dei prodotti;
• servizi durante la vendita: merchandising (disposizione dei prodotti nel punto vendita) , attivita di informazione e formazione del personale di vendita, servizi finanziari, ecc.;
• servizi post-vendita: assistenza nei problemi di utilizzo del prodotto e garanzia per gli acquisti effettuati.

Più il prodotto si smaterializza cioè prevale in termini di importanza la componente del servizio incorporato ad esso, più il processo distributivo dei beni fisici tende ad assimilarsi a quello applicato ai servizi e all'informazione.

Nell'epoca attuale, internet ed i call center contendono spazi alla distribuzione, con un'offerta di servizi e di assistenza personalizzati, minacciando l'impresa commerciale di disintermediazione  e quindi offrendo all'impresa produttrice strumenti nuovi ed efficaci per raggiungere il cliente finale. La crescita dell'offerta di servizi che per la loro immaterialità non richiedono trasporto e consegna fisica amplia il confronto e spinge sul terreno della personalizzazione del rapporto.

Uno degli esempi più evidenti del cambiamento delle abitudine dei consumatori e del loro gradimento per la vendita a distanza è la crescita esponenziale dei call center. Inoltre l'assistenza via telefono può essere offerta ai clienti da operatori localizzati in zone geografiche particolari: per esempio dove è alta la concentrazione di manodopera e basso il suo costo, oppure dove siano presenti finanziamenti istituzionali, infrastrutture o bassi costi di investimento.

Esistono esempi di aziende che hanno compiuto delle scelte orientate alla creazione di un rapporto diretto con il cliente. Casi originali di studio sono i multilevel marketing e i GAS (Gruppi Solidali d'Acquisto).