La vision che ciascun imprenditore dovrebbe avere è la capacità di prevedere il futuro in termini di bisogni dei clienti relativamente al settore in cui opera la propria azienda, di anticipare l’evoluzione dei trend tecnologici, di comprendere la direzione in cui il mercato si svilupperà e di prevedere variazioni dello scenario globale in cui l’impresa opera.
È opportuno portare alcuni esempi che si sono rilevati quanto mai appropriati per meglio comprendere il concetto di vision, in quanto hanno avuto la capacità di segnare con anticipo la strada che il mercato dei prodotti e dei servizi informatici avrebbe perseguito. Nel 1980 una nota azienda produttrice di computer ha fissato la propria vision nella frase: “un computer in ogni abitazione e in ogni ufficio”.
La mission, invece, deve indicare quale cammino l’impresa deve intraprendere per arrivare al futuro indicato dalla vision precedentemente formulata. Il compito principale del management sarà pertanto quello di strutturare nel modo più opportuno risorse (sia economico-finanziarie che umane che di qualunque altro genere) organizzazione e processi, in modo che queste tre leve agiscano nel modo opportuno ai fini del raggiungimento degli obiettivi indicati dalla mission.
Pertanto diventa intuitivo comprendere che alla vision che qualunque imprenditore ha per il futuro della propria azienda – cioè il modo in cui il titolare vede lo sviluppo futuro sia della propria attività che dei mercati e dell’ambiente in cui la stessa opera – deve corrispondere una mission specifica.
Viste quindi come un tutt’uno è in un certo senso la meta finale e il modo per raggiungere tale meta, vision e mission riescono a fornire un senso di direzione dell’azienda, trasmettono il senso della scoperta e di sfida, motivano persone e organizzazione nel raggiungimento di un fine specifico orientando nel modo più opportuno la cultura aziendale.
Vi è poi un modo molto comune di classificare gli obiettivi a seconda che siano a medio termine (a due o a tre anni) o lungo termine (cinque anni e oltre). Il documento aziendale che dettaglia i target a medio e a lungo termine si chiama piano strategico o industriale.
Gli obiettivi a breve termine invece – mensili, trimestrali o annuali – sono contenuti in un documento che si chiama budget. Se ci riferiamo alle funzioni commerciali e di vendita si chiamerà budget commerciale e di vendita.
Il budget commerciale e di vendita trae pertanto origine dal piano strategico e ne costituisce la traduzione dettagliata nell’arco temporale massimo di un anno, cioè di breve periodo.
La coerenza e la sintonia tra i due documenti sono cruciali:
· Il contenuto in termini di dati economico-finanziari deve rispecchiare la realtà del mercato in cui l’azienda opera.
· Non si devono fornire scenari di crescita quando per esempio i trend di mercato sono negativi.
· In quest’ultimo caso bisogna fornire descrizione accurata delle leve e delle risorse che si utilizzeranno nella soluzione dei problemi.
Per essere completo un budget deve fornire il dettaglio degli obiettivi che l’azienda intende conseguire nell’esercizio solare. Tali obiettivi sono primariamente:
· target di fatturato o di vendita, inteso come ricavi meno costo del venduto, margine operativo generato dalla gestione;
· di carattere finanziario rappresentato dai flussi di cassa o cash flow;
· la percentuale di ritorno sull’investimento che l’imprenditore otterrà dal business che fornisce un giudizio completo circa il fatto che il capitale impiegato per il funzionamento dell’attività venga utilizzato in modo efficiente o meno.
L’ultimo indicatore che un buon budget commerciale deve riportare è quello relativo al cosiddetto focus sul cliente. Questo deve essere inteso, in senso generale come la percentuale di soddisfazione dei nostri clienti – sia finali che trade – nell’acquisto del prodotto o del servizio della nostra azienda. Leggi anche
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