I 30 principi immutabili del marketing diretto (direct marketing)

Sparare nel mucchio non funziona. Devi cercare
il tuo cliente dove sai di poterlo trovare

Bob Stone nel suo libro di direct marketing recita che, dalla ricca storia del marketing diretto sono emersi alcuni principi fondamentali. Si tratta di 30 principi che, se applicati costantemente e in modo creativo con gli strumenti attualmente disponibili, porteranno di sicuro al successo. I 30 punti sono:

1. I clienti non sono tutti uguali. Con l'approssimazione di qualche punto percentuale, l'80% dei riordini di beni e servizi proviene dal 20% dei clienti (la legge di Pareto. La legge dei grandi numeri).
2. L'ordine più importante che potrete mai ricevere da un cliente è il secondo ordine. Perchè? Perchè le probabilità che un cliente che ha ordinato una seconda volta riordini nuovamente sono almeno doppie rispetto a quelle di un cliente che ha ordinato una volta sola.
3. Il pieno successo nel direct marketing dipende in primo luogo dalle liste di indirizzi, in secondo luogo dalle offerte, e in terzo luogo dal copy e dalla grafica.
4. Se, su una determinata lista, i nomi "hotline" (clienti attivi) non funzionano, gli altri gruppi  della stessa lista offrono poche possibilità di successo.
5. I nomi presenti in due o più liste daranno migliori risultati di quelli presenti in qualsiasi singola lista.
6. Un numero maggiore di informazioni, derivante dalla sovrapposizione di liste, quali le caratteristiche relative alla sovrapposizione di liste, quali le caratteristiche relative allo stile di vita, reddito, istruzione, età, stato civile e propensione a rispondere al telefono, internet o per corrispondenza, miglioreranno sempre la risposta.
7. Le liste di direct reponse sono quasi sempre migliori delle liste generiche.
8. Un follow-up spedito alla stessa lista entro 30 giorni raggiungerà una percentuale di risposta (pull) pari al 40 - 50% del primo mailing.
9. Le offerte "SI/NO" generano sempre maggior numero di ordini rispetto alle offerte che non richiedono la risposta "NO".
10. La percentuale di risposta alle offerte con opzione negativa (negative option) sarà due volte maggiore di quella alle positive option.
11. Le carte di credito superano il pagamento in contanti all'atto dell'ordine nella misura di uno a tre come minimo.
12. Le carte di credito faranno aumentare l'entità media dell'ordine da catalogo del 20% o più.
13. Le offerte con un limite di tempo per la risposta, specialmente quelle che ne specificano la data, producono praticamente un pull superiore rispetto alle offerte senza limite di tempo.
14. Le offerte con regalo superano in maniera rilevante le offerte con sconto, soprattutto se l'omaggio soddisfa un interesse personale.
15. I concorsi, specialmente per gli acquisti d'impulso, faranno aumentare il volume di ordini del 35% in più.
16. In una raccolta di fondi, riuscirete a ottenere molto più denaro se chiederete al donatore un importo specifico. Analogamente, raccoglierete più denaro se la richiesta sarà collegata a un progetto determinato.
17. Le persone acquistano benefici non caratteristiche tecniche.
18. quanto più a lungo riuscirete a stimolare l'attenzione del lettore sul vostro testo, tanto maggiori saranno le vostre possibilità di successo.
19. Il momento, il numero, l'intervallo dei solleciti di rinnovo dell'abbonamento sono fattori essenziali. Tuttavia, c'è da dire che assolutamente, il fattore chiave per il rinnovo è il prodotto.
20. I self-mailer sono i più economici da produrre, ma praticamente non danno mai gli stessi risultati di un package in busta chiusa.
21. Un mailing spedito prima di una campagna pubblicitaria avrà una risposta del 50% superiore a quello spedito a una campagna già avviata.
22. E' più facile incrementare l'importo medio di un ordine, che non aumentare la percentuale di risposta.
23. Otterrete molti più clienti se metterete nelle prime pagine del vostro catalogo i prodotti vincenti.
24. Supponendo di avere articoli di analogo richiamo, otterrete sempre una percentuale di risposte superiore utilizzando un catalogo di 32 pagine anzichè un catalogo di 24 pagine.
25. Un nuovo catalogo spedito a clienti di altri cataloghi produrrà un pull dal 400% all'800% superiore rispetto alle liste generiche.
26. Un annuncio pubblicitario su un periodico con una cartolina inserità incrementerà il pull della stessa pubblicità senza cartolina fino al 600%.
27. Un annuncio pubblicitario televisivo di 120 secondi riguardante la vendita diretta con direct reponse darà un pull superiore, rispetto a un annuncio di 60 secondi, nella misura di due a uno.
28. Un annuncio televisivo di sostegno a un inserto pubblicitario su un quotidiano farà aumentare la risposta del 50%.
29. La percentuale finale di risposta ottenuta da lead qualificati è da due a quattro volte superiore a quella di telefonate a liste generiche.
30. I lead generati per telefono hanno la probabilità di chiudere con un risultato da quattro a sei volte superiore a quello dei lead generati per corrispondenza.