La politica di promozione del prodotto/servizio

Fare la promozione, applicare degli sconti, deve
essere un'azione programmata e studiata per
una buona riuscita.

La promozione è l'insieme di quei mezzi e di quelle tecniche messe in atto nel contesto del marketing per migliorare la commercializzazione di un prodotto o di un servizio sul mercato.

Gli obiettivi che intende raggiungere la politica promozionale sono di ordine aziendale, di mercato e commerciali.

• Obiettivi aziendali: raggiungere volumi di vendita e maggiori quote di mercato, difendersi ed ostacolare la concorrenza, ottenere una maggiore redditività, liquidare uno stock eccessivo di prodotti o incrementare la produttività per rispondere a maggiori vendite, ecc.
• Obiettivi di mercato: incrementare il consumo di un prodotto o la fruibilità di un servizio, introdurre nuovi prodotti o nuove caratteristiche al servizio, penetrare in segmenti di mercato e recuperarne dei nuovi, creare nuovi sbocchi, farsi conoscere presso il consumatore e quindi convincerlo.
• Obiettivi commerciali: supportare la forza vendita, diffondere la distribuzione, coprire maggiormente il mercato, migliorare l'immagine e la marca presso il trade, essere presenti in più punti vendita, accelerare la rotazione degli stock nei punti vendita, ecc.

L'approccio al mercato e una buona politica deve basarsi su una promozione studiata, creativa, pianificata, dinamica, controllabile, supportata da risorse umane e finanziarie. Una politica commerciale con queste caratteristiche può così rinforzare tutte le altre politiche di marketing con un potenziamento della sua azione.

Esistono delle condizioni che favoriscono la giusta applicazione di questa politica di mercato: anzitutto la promozione deve essere tempestiva, fatta al momento giusto. Purtroppo invece, assistiamo al caso di aziende che ricorrono alla promozione come ultima spiaggia di salvezza o addirittura prima del baratro,  intervenendo così in situazioni di commercializzazione ormai troppo deteriorate e non più in grado di recuperare il terreno perduto, neanche attraverso l'uso di costosissime azioni promozionali. Un esempio potrebbe essere quello di mettere in promozione il panettone ad agosto, piuttosto che mettere in promozione prosciutto, una settimana prima della sua scadenza.

La politica promozionale infine per essere efficace dovrà poggiare su una programmazione generale aziendale ed anche su un generale coordinamento di tutti gli interventi promozionali ai vari livelli di vendita, della distribuzione e del consumo.