I trend nelle politiche di distribuzione

Ridurre la lunghezza del canale distributivo e aumentare
l'ampiezza affinché sia possibile raggiunge il più ampio
numero di clienti possibile

Per quanto riguarda le dinamiche in atto e i trend evolutivi nei canali di distribuzione, si può osservare come attualmente vi siano due principali linee di tendenza:

• la riduzione della lunghezza del canale distributivo, frutto dell'esigenza di rafforzare il rapporto con il cliente finale attraverso politiche di marca, come, per esempio, fa Zara, il produttore, costruisce una propria catena distributiva;
• la crescita della multicanalità, ossia la strategia distributiva di un'azienda che per raggiungere il cliente finale utilizza contemporaneamente più canali distributivi.

La multicanalità può essere sollecitata da diversi fattori:

• l'evoluzione normativa, per esempio la liberalizzazione dei prodotti farmaceutici;
• l'esigenza da parte delle aziende di raggiungere nuovi segmenti di clientela;
• L'esigenza del cliente finale stesso che richiede la costituzione di nuovi canali distributivi;
• la tecnologia, che è un elemento che può portare alla scelta di una strategia multicanale (per esempio l'e-commerce).

La multicanalità ben governata genera dei vantaggi. Permette infatti di aumentare il numero di contatti con i potenziali clienti, di incrementare le opportunità di vendita e di rafforzare il rapporto con il cliente che potrà decidere il canale a lui più congeniale per l'acquisto.

Ovviamente, se la multicanalità non viene gestita correttamente porta a conflittualità tra i canali stessi, che si riflette anche all'interno dell'azienda. Può generare sfiducia in alcuni interediari che potrebbero decidere di trascurare il prodotto, oppure può condurre a una lotta cannibalizzante tra canali e creare confusione al cliente.