Come stabilire gli obiettivi aziendali

Così chi fa centro vince, anche gli obiettivi aziendali devo
essere "centrati" ma ancor prima INDIVIDUATI.
Gli obiettivi aziendali sono la traduzione concreta della missione sul breve e sul medio termine. I risultati che l'azienda vuole ottenere in un determinato periodo come conseguenza di tutta la propria attività.

Gli obiettivi devono essere il più possibile precisi, evitando affermazioni generiche quali: "crescere, fare profitti, lanciare nuovi prodotti".

In linea di massima conviene invece:

  • definire un obiettivo principale;
  • stabilire altri due o tre obiettivi correttivi e di controllo.
L'obiettivo principale può essere una certa dimensione del giro d'affari, oppure un determinato numero di clienti, oppure ancora una specifica quota di mercato.

Gli obiettivi di controllo sono quelli che permettono appunto di tenere sotto controllo le modalità di ottenimento dell'obiettivo principale.

Ad esempio sono obiettivi di controllo i risultati di vendita dei singoli prodotti, oppure la redditività, oppure più semplicemente una barriera sotto la quale non si concedono sconti, oppure le dimensioni medie di spesa dei singoli clienti, e così via.

Vorrei parlarvi concretamente di come fissare degli obiettivi prendendo spunto da un'azienda che ho visitato in questi giorni. Tale azienda, storica tra l'altro, ha iniziato la propria attività molti anni or sono "dimenticandosi" di aggiornare il proprio portafoglio prodotti e i propri canali di vendita. Per cui abbiamo un'azienda PERICOLOSAMENTE concentrata su pochissimi prodotti, tra l'altro molti dei quali soppiantati da nuove forme di comunicazione (quindi prodotti alternativi) e che non si è adeguata ai mutamenti del mercato, con il rischio, anzi la certezza, di continui attacchi della concorrenza, diretta (altre aziende del settore) e indiretta (aziende non del settore ma che operano nello stesso ambito come successe con il telex o il fax e le "nostre" email).

Il problema principale di questa azienda è riuscire ad aumentare il fatturato e a "bilanciare il rischio" e quindi riuscire a introdurre nuovi prodotti e nuove vendite che siano in grado di rappresentare il futuro dell'azienda stessa.

I possibili obiettivi da qui a tre anni potrebbero essere:
  • Mantenere la propria quota di mercato o poco meno con i prodotti base (obiettivo di stabilità e consolidamento);
  • Conquistare la fedeltà di almeno il 80% dei propri clienti (obiettivo di posizionamento sul mercato);
  • Entrare in almeno tre nuovi mercati/prodotto (obiettivo della diversificazione);
  • Arrivare alla metà del proprio fatturato con i nuovi prodotti e mercati (obiettivo della ripartizione del rischio e di sviluppo della diversificazione).
Perseguendo uno sviluppo particolarmente accentuato verso nuovi prodotti/mercati questa azienda potrebbe trovarsi, dopo qualche anno, ad aver modificato la propria mission. Niente di negativo in questo, anzi, un'azienda che si rende conto che il mercato in cui opera è saturo o troppo rischioso farebbe bene a riconsiderare seriamente la definizione del proprio posizionamento e di conseguenza la propria mission aziendale.

Invece cosa succede in molte aziende e forse anche in quella citata nell'esempio? Vanno alla ricerca di un aumento del "fatturato indefinito", senza nessuna programmazione (vi ricordate quando abbiamo parlato degli obiettivi devono essere ben individuati, misurabili, ecc?). Quindi non stiamo parlando di "obiettivi" ma di "auspici".

Un esempio "da ultima spiaggia", si basa generalmente sull'inserire persone (agenti) con proprio portafoglio clienti, che possano generare immediatamente fatturato. Ciò comporta sì un aumento del fatturato nel brevissimo termine, in genere proveniente da prodotti a basso reddito per l'azienda, ma esaurito il "giro" dei nuovi clienti, l'azienda si ritrova ad avere lo stesso problema di prima cioè, nel migliore dei casi, scarsa liquidità e scarsa redditività, senza considerare poi, che l'agente, lasciando l'azienda, porterà con se non solo i "suoi" vecchi clienti ma anche quelli che nel frattempo è riuscito a rubare all'azienda stessa.

Bisogna che i vertici aziendali comprendano che se vogliono dar da mangiare ad un uomo (l'azienda) su un'isola deserta, non gli devono portare del pesce che mangerà  perchè così lo nutriranno per qualche giorno o qualche settimana (fatturato). Gli devono insegnare a pescare affinchè riesca a nutrirsi per tutta la vita (programmare un piano e stabilire obiettivi).

Quindi, anche inserire nuovo personale di vendita, "è un obiettivo" e come tale deve essere come tutti gli obiettivi aziendali. Deve essere S.M.A.R.T. cioè: Specifico, Misurabile, Attraente, Raggiungibile e Tempificato.

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