Analisi di marketing: meglio dati macro o dati micro?

Nell'organizzazione dei dati è opportuno utilizzare un
metodo: partire dal generale per arrivare al particolare e
non disperdersi nei meandri dei numeri da interpretare

I dati di dettaglio a volte ci appassionano, perchè ci dicono minuziosamente cosa accade nella nostra azienda, in un determinato reparto, ad una linea di prodotti, in una zona geografica, ecc, ma se li facciamo entrare in gioco nel momento non opportuno, rischiano di distrarci dalla visione d'insieme.

Nell'analisi di un problema, meglio utilizzare una tecnica a zoom, ispirandosi alla messa a fuoco progressiva di un obiettivo fotografico: partire dal generale e stringere sul particolare.

Poniamo il caso che il calo di quota di mercato totale in Italia sia il tema generale e urgente da affrontare. Parliamo di quota, supponendo che l'indicatore sia disponibile, ma potrei dire fatturato: l'esempio non cambia. Ponendoci una serie di domande, cioè i nostri "perchè", andiamo ad analizzare:

• ciò che è avvenuto nelle diverse aree geografiche;
• nei canali di vendita (o presso i singoli clienti, se preferite);
• se la dinamica dei prezzi può aver avuto un ruolo.

Di un problema generale avremo scoperto, a conclusione della nostra analisi-zoom, la ragione specifica: il calo è dovuto a un attacco di prezzo, da parte di un concorrente, nei supermercati, in area geografica 1.

Riassumendo quanto detto, evidenziando quelli che possono essere i rischi, in mancanza di un metodo adeguato:

• se non li selezioniamo, dati e tabulati, prodotti anche dall'azienda in grande quantità, ci possono travolgere;
• tra le informazioni, in particolare, i numeri devono essere gestiti e non subiti.

Ricordiamo che dietro ogni numero c'è un significato:

• i dati non sono mai fini a se stessi, ma uno strumento utile di supporto a un pensiero;
• il nostro operato sarà valutato dalla proposta che sapremo formulare, non dai dati che sapremo mettere insieme;
• è fondamentale mantenere sempre il senso globale del business, pur nell'approfondimento di dettaglio.