La rete vendita: diretta, indiretta o mista?

Per sviluppare una politica di vendita efficace, occorre effettuare due scelte fondamentali: i canali di vendita in cui si vuole distribuire i propri prodotti e a che tipo di rete affidare le vendite.

Le vendite multicanali. Oramai una necessità

La prima scelta si basa sulla strategia generale dell'azienda e sulle consuetudini del mercato, nel secondo caso, è necessario dare delle indicazioni chiare e puntuali.

Ogni azienda si orienta in base alle proprie strategie e ai canali scelti. I criteri principali che orientano la scelta tra venditori e agenti sono il fatturato e i margini, per cui maggiore sarà il fatturato più alti saranno i margini; in questo caso risulterà conveniente adottare una forza vendita diretta. Gli altri fattori che possono influenzare la scelta, sono la notorietà e l'affermazione del prodotto, infatti maggiore è la conoscenza del prodotto, tanto più "facile" risulterà attrarre venditori capaci. Altro fattore importante è la complessità: se il contenuto tecnico del prodotto è molto elevato, si richiedono training approfonditi e quindi venditori diretti.

D'altro canto, è anche vero, che la rigidità delle norme del mercato rendono spesso preferibile il ricorso a reti di vendita indirette.


Le vendite dirette e indirette rappresentano vantaggi e svantaggi. Nel primo caso cioè l'utilizzo di una rete di vendita diretta, i vantaggi derivanti dal suo utilizzo sono:

• maggior possibilità di controllo;
• miglior conoscenza del prodotto;
• la possibilità di affidare loro compiti complessi e raccogliere informazioni di mercato.

Tra gli svantaggi, invece, possiamo considerare:

• una più rapida caduta di motivazione;
• maggior costi da sostenere per il loro inserimento e addestramento.

In questo caso però, gli agenti, possono essere automaticamente incentivati grazie al sistema delle provvigioni garantendo all'azienda una maggiore flessibilità e una più rapida penetrazione dei prodotti.

Gli schemi retributivi dei venditori assumono una grandissima importanza nella ricerca della massima motivazione per la forza vendita. In tutti i casi è possibile fare una distinzione tra la parte fissa e la parte variabile dove la seconda è sempre legata al fatturato. Per i venditori la parte fissa è costituita dallo stipendio, la parte variabile, invece, è costituita da incentivi che possono essere di carattere annuale o di breve durata oppure target corrisposti sotto forma di bonus una tantum o di benefit. Importante è cercare di mantenere la parte fissa a un livello basso cercando di accrescere la parte variabile legandola il più possibile ai risultati.

Per gli agenti la parte variabile assume un ruolo fondamentale ma anche in questo caso è possibile aggiungere incentivi annuali o a raggiungimento obiettivi e dei piccoli rimborsi  soprattutto nelle fasi di avvio di una zona di vendite.

A causa della complessità e della rapida evoluzioni delle leggi in materia di lavoro, è sempre bene richiedere un parere di un consulente che possa indicare quali strade risultino maggiormente praticabili per raggiungere gli obiettivi preposti. Quando il venditore è chiamato a gestire clienti "complessi", fondamentale è lo sviluppo di nuove competenze oltre alle semplici capacità di vendite. Tali competenze sono spesso meglio raggiunte dai venditori piuttosto che dagli agenti. Ai moderni venditori sono infatti richiesti compiti di merchandising, raccolta di informazioni del mercato oltre la capacità di vendere e o visitare clienti dalle diverse potenzialità secondo uno schema prefissato e ripetitivo. Tutti questi compiti richiedono tempo, molto tempo, senza raggiungere, il più delle volte un fatturato immediato.

Pensando di impegnare dei venditori indiretti occorre ricordare che lo schema che disciplina la figura dell'agente è il contratto di agenzia. Quest'ultimo, composto da precise norme del codice civile, regola l'operato dell'agente equiparandolo a un libero professionista. 

La gestione del monte provvigionale richiede molta attenzione e una continua revisione al fine di assicurare una crescita lenta e costante nel tempo, evitando sbalzi eccessivi dovuto a forti variazioni di fatturato e cercando quindi di mantenere nell'agente un costante  di motivazione. Questa politica non è facile da attuare, può consentire di mantenere un rapporto duraturo nel tempo, spingendo l'agente a uno sforzo continuo per ottenere maggiori guadagni.

Per raggiungere tale obiettivo, è fondamentale controllare ogni anno, insieme all'agente, la zona, l'aliquota provvigionale e la clientela. Cercando, dove possibile, di fare degli aggiustamenti che aumentino l'efficienza e la copertura della zona assegnata. I fatturati per ogni singolo cliente, sono in evoluzione continua e sono soggetti alle politiche di espansione che ognuno di essi sviluppa. Se si rinuncia con un processo di perequazione annuale si rischia o di rendere l'obiettivo dell'agente troppo facile, oppure troppo difficile.

Al termine di questa analisi è possibile evidenziare i vantaggi e gli svantaggi di ciascun tipo di forza vendita concludendo che la soluzione che consente la migliore copertura della clientela, in un paese come l'Italia, è senz'altro quella mista. L'azienda potrà affidare ai venditori diretti la gestione del canale corto, della grande distribuzione, dei grandi clienti, piuttosto che i grandi centri urbani, mentre preferirà utilizzare agenti per servire il canale tradizionale, i dettaglianti, i grossisti, le aree extra urbane e le isole.