L'acquisizione del cliente e le ricerche di mercato

Spesso si ricorre ad indagini di mercato solo dopo un
primo fallimento. Sino ad allora, l'imprenditore si fida
solo del proprio intuito.

Le ricerche, che nel marketing costituiscono la base su cui si fondano le strategie, nei contesti internazionali assumono un'importanza ancora maggiore. Infatti senza una informazione attendibile sui comportamenti e sugli stili di consumo è piuttosto facile commettere errori grossolani. Paradossalmente c'è la tendenza a investire troppo poco in questa fase diagnostica, fidandosi del proprio intuito imprenditoriale e delle esperienze pregresse maturate nel proprio Paese (ha funzionato da noi, funzionerà allo stesso modo anche all'estero).

Del resto, questo modo di fare, intuitivo intendo, si ha anche quando si tratta di progettare il lancio di un prodotto visto che, in genere si finisce per realizzare le ricerche di marketing solo a valle di un primo fallimento.

I dati a cui dobbiamo prestare attenzione si differenziano in dati primari e dati secondari. Le criticità delle ricerche di marketing all'estero hanno le seguenti criticità:

per i dati primari:

• errori di definizione (per esempio la birra è considerata bevanda alcolica nei Paesi anglosassoni e non in quelli latini);
• errori di inquadramento (quando si osserva un comportamento ma non lo si comprende);
• errori di selezione del campione.

Per i dati secondari, abbiamo:

• la lingua. Alcune nazioni pubblicano i dati censuari in inglese, altri utilizzano la sola lingua nazionale;
• il contenuto dei dati. I dati censuari registrati variano da paese a paese e spesso non producono il tipo di informazione che interessa all'azienda (possono mancare i dati sul reddito, per esempio, o sul livello di istruzione);
• l'aggiornamento dei dati. Negli Stati Uniti e in Italia il censimento viene effettuato ogni 10 anni, in Giappone e in Canada ogni cinque. Nel Nord Europa alcuni stanno abbandonando il censimento;
• la disponibilità dei dati. In certi Paesi sono su internet, in altri occorre richiederli e spesso aspettare per riceverli, con costi e tempi considerevoli.