La copertura del canale di distribuzione

Distribuzione numerica e distribuzione ponderata.
Gli indici di marketing ci vengono in aiuto.

Oltre ai costi di distribuzione, che fanno parte dei costi di vendita (ne abbiamo già parlato in uno dei post precedenti), occorre misurare l'andamento del canale verso il mercato. Tale andamento può essere misurato in termini di copertura e in termini di penetrazione.

Quindi per misurare la copertura del canale utilizziamo prevalentemente due indicatori:

• La distribuzione numerica. È il rapporto tra il numero di intermediari e i relativi punti vendita in cui il prodotto o la marca sono presenti sul totale dei punti di vendita o numero di intermediari che prevedono quella tipologia di bene nel loro assortimento. Per esempio, se un editore serve con un quotidiano 28.000 edicole su un totale di 30.000 edicole in Italia avrà una distribuzione numerica del 93,3%.
• La distribuzione ponderata. È calcolata come il rapporto tra il fatturato degli intermediari o dei relativi punti vendita in cui il prodotto o la marca sono presenti e il fatturato totale del canale, sempre in relazione a quella tipologia di prodotto. Tale indicatore in genere viene preferito visto che tiene in considerazione la diversa importanza dei punti vendita o degli intermediari. Riprendendo l'esempio delle edicole, se l'editore è presente su tutte le 30.000 edicole nelle quali si sviluppa il 90% del fatturato del suo quotidiano, possiamo dire che la distribuzione ponderata è del 90%

Raggiungere una rilevante distribuzione ponderata è solo il punto di partenza ma non il punto di arrivo. Per avere una elevata quota di mercato occorre agire anche sulla quota trattanti.