Obiettivo: fare profitti

I manager si concentrano di più nel limitare
i costi fissi che aumentare i profitti unitari

Il vostro (nostro) obiettivo da manager, naturalmente, non è di andare in pareggio, ma realizzare un profitto. Una volta coperti i costi fissi con la contribuzione generata dalla vendita di un certo numero di pezzi, ogni vendita addizionale contribuisce direttamente ai profitti. Infatti:

Ricavo Netto Unitario - Costo Variabile Unitario =
=Margine di Contribuzione Unitario al Profitto

Potete comprendere intuitivamente che più basso è il costo variabile unitario, maggiore sarà la contribuzione al profitto.

Nel settore farmaceutico, ad esempio, il costo unitario di produzione e confezionamento di un nuovo

La strategia di prodotto/mercato

L'analisi di marketing ci permetterà una appropriata strategia
per definire un adeguato canale di vendita

Nel post di ieri, abbiamo parlato della segmentazione del mercato. Dopo tale processo, dobbiamo andare avanti con il targeting prima di definire una strategia di prodotto o di mercato.

Il targeting, a differenza della segmentazione, è la classificazione di vari segmenti, oltre la loro dimensione. Gli elementi che vengono tenuti in considerazione sono:

• il livello di rischio;
• il tasso di crescita;
• il potenziale di sviluppo;
• la presenza e l'intensità dei concorrenti;
• la redditività potenziale;

in questo modo l'azienda può decidere dove indirizzare i propri investimenti.

Conclusasi questa analisi, dunque, e tenendo conto dell'attrattività del segmento e della coerenza degli

La segmentazione del mercato

La segmentazione del mercato ci permette analisi più accurate
e meno dispersione di risorse umane e finanziarie

La conquista di tutti i consumatori presenti in un mercato può non essere possibile per varie cause:

• i consumatori sono difficili e costosi da raggiungere a causa della loro dispersione;
• l'impresa non dispone delle competenze per conquistarli rispetto a concorrenti più efficaci;
• i clienti sono eterogenei sul piano dei valori attesi. Un individuo è disposto a pagare di più se i jeans sono classici, un altro se hanno il cavallo basso, un altro se sono... esattamente come se li aspetta, così da soddisfare un bisogno, di emergere o di assomigliare o semplicemente di stare comodo.

Le condizioni che permettono una segmentazione efficace sono la differenziabilità dei gruppi e:

La copertura del canale di distribuzione

Distribuzione numerica e distribuzione ponderata.
Gli indici di marketing ci vengono in aiuto.

Oltre ai costi di distribuzione, che fanno parte dei costi di vendita (ne abbiamo già parlato in uno dei post precedenti), occorre misurare l'andamento del canale verso il mercato. Tale andamento può essere misurato in termini di copertura e in termini di penetrazione.

Quindi per misurare la copertura del canale utilizziamo prevalentemente due indicatori:

• La distribuzione numerica. È il rapporto tra il numero di intermediari e i relativi punti vendita in cui il prodotto o la marca sono presenti sul totale dei punti di vendita o numero di intermediari che prevedono quella tipologia di bene nel loro assortimento. Per esempio, se un editore serve con un quotidiano 28.000 edicole su un totale di 30.000 edicole in Italia avrà una distribuzione numerica del 93,3%.

La telefonata nel telemarketing. Le fasi

La telefonata di telemarketing è composta da fasi da
seguire per arrivare al risultato positivo

La telefonata tipo di un operatore telefonico è rigidamente organizzata, lo strumento che viene adoperato è lo script che suggerisce il testo e le argomentazioni della comunicazione; non si tratta di un copione prestabilito e obbligatorio, perchè concede spazio all'improvvisazione, ma seguirne fedelmente lo schema garantisce semplificazioni e notevoli vantaggi.

Nello script le fasi di una telefonata seguono quest'ordine:

• breve presentazione di se stessi, dell'azienda e/o dell'iniziativa commerciale;
• intervista all'interlocutore basata su domande in linea di massima predeterminate, per raccogliere delle informazioni utili e significative;
• si passa alla fase della motivazione o argomentazione, il cui compito dell'operatore è di presentare e

L'analisi di breakeven

Il calcolo del punto di pareggio, ci permette di comprendere
quando avremo trovato il livello di rientro del capitale investito

L'analisi di breakeven (o analisi del punto di pareggio) ci dice quanto (o quanto più) dobbiamo vendere per coprire i costi di un investimento immobilizzato; in altre parole, a che punto andremo in pari con il flusso di cassa. Una volta in possesso di quell'informazione, possiamo esaminare la domanda di mercato e le quote di mercato dei concorrenti per capire se è realistico pensare di vendere quei volumi.

L'analisi di breakeven può anche aiutarci a valutare l'impatto di una modifica nelle relazioni tra prezzo e volume.

In termini più specifici, il calcolo del punto di pareggio ci aiuta a stabilire il livello di volume in cui la contribuzione totale dopo le tasse, generata da una linea di prodotto o da un'investimento, ne copre i costi

Caratteristiche dei canali di vendita e i costi ad essi relativi

Analizzare la resa di ciascun canale di vendita è fondamentale
insieme ai costi generati dal suo sostegno

Per gestire un canale o, meglio ancora, un insieme di canali occorre monitorare e intervenire su più variabili: economiche e non, quantitative e qualitative. Occorre infatti valutare periodicamente l'operato degli intermediari singoli e nel loro complesso.

Si devono definire una serie di standard quali il conseguimento delle quote di vendita, il livello di scorte minimo e medio, il tempo di consegna o di intervento nel caso di servizi di pre/post-vendita, la partecipazione a programmi promozionali e di addestramento.

Più in generale le variabili che devono essere monitorate con intervalli di tempo che possono andare dal mese al semestre sono riconducibili a una serie di categorie:

• le caratteristiche del cliente (numero, dispersione, etc.);

La gerarchia del cliente nelle aziende di direct marketing

Saper classificare i clienti in un ordine di importanza
farà aumentare le vostre vendite e i vostri fatturati

Un'azienda che opera con un catalogo di successo, controlla accuratamente la crescita mensile della sua lista clienti, con particolare riguardo a quei clienti che hanno acquistato più di due volte.

Le grandi aziende di vendita per catalogo dividono spesso le funzioni di marketing in front-end e back-end, mentre quelle piccole devono comprenderne i ruoli e gestirli insieme.

Più di qualsiasi altro operatore di marketing diretto, l'operatore che vende per catalogo deve comprendere la  gerarchia del cliente. Poichè l'obiettivo di un catalogo è quello di ottenere riordini dalla sua lista clienti, esso deve creare fiducia, credibilità e stima. In questo processo vi sono tre diversi ostacoli da superare. Il primo è quello di convertire i potenziali clienti in clienti al primo acquisto. Forse possiamo chiamare questi nuovi clienti clienti sperimentali: sono prudenti, hanno una bassa percentuale di risposta, i loro ordini sono mediamente di valore inferiore e, prima di riordinare, aspettano che il catalogo si dimostri valido.

Gli intermediari commerciali e la ciclicità del prodotto

La scelta del canale di vendita deve tener conto del
ciclo di vita del prodotto

Sappiamo che il prodotto, durante la sua vita, attraversa diverse fasi che vanno dal lancio sul mercato, alla maturità, sino al suo declino. Una gestione corretta del mix di canali di distribuzione in funzione della singola fase del ciclo di vita del prodotto garantisce una continua e adeguata pressione sul mercato.

Infatti, quando il prodotto è in fase di introduzione ci si appoggerà a intermediari specializzati in grado di promuoverne le caratteristiche di innovabilità.

Nella fase di sviluppo normalmente si selezionano e si punta su intermediari che mantengono un certo grado

I trend nelle politiche di distribuzione

Ridurre la lunghezza del canale distributivo e aumentare
l'ampiezza affinché sia possibile raggiunge il più ampio
numero di clienti possibile

Per quanto riguarda le dinamiche in atto e i trend evolutivi nei canali di distribuzione, si può osservare come attualmente vi siano due principali linee di tendenza:

• la riduzione della lunghezza del canale distributivo, frutto dell'esigenza di rafforzare il rapporto con il cliente finale attraverso politiche di marca, come, per esempio, fa Zara, il produttore, costruisce una propria catena distributiva;
• la crescita della multicanalità, ossia la strategia distributiva di un'azienda che per raggiungere il cliente finale utilizza contemporaneamente più canali distributivi.

La pressione sul canale di vendita

La strategia di pressione nel canale determina
il potere contrattuale del produttore

I canali di vendita sono una parte integrante del marketing mix e incidono direttamente su questo. Le strategie con le quali riusciamo a garantire una corretta pressione sul canale possono essere modellate su due logiche: push e pull.

La strategia push consiste nel concentrare prioritariamente gli sforzi di comunicazione e di promozione sugli intermediari per fare in modo che:

• il prodotto sia inserito nel loro catalogo o profilo d'offerta;
• lo stock sia consistente secondo gli obiettivi inseriti a budget;
• il prodotto abbia dall'intermediario una adeguata visibilità e una corretta propositività;
• i clienti indecisi siano sollecitati dall'intermediario a scegliere il proprio prodotto.

L'obiettivo della logica push è quello di ottenere la collaborazione volontaria dell'intermediario.

La scelta del canale di vendita

La scelta del corretto canale di vendita implica
una serie di domande a cui dare giuste risposte

Il canale distributivo indica l'insieme di soggetti che svolgono attività necessarie per trasferire prodotti o servizi, e relativi titoli di proprietà, dal produttore al consumatore. Le funzioni eseguite dal canale distributivo, oltre a quella logistica, possono essere differenti, infatti all'interno del canale:

• si veicolano informazioni tra azienda e cliente;
• si realizzano promozioni;
• si effettua la negoziazione tra i vari soggetti;
• si gestisce il flusso dell'ordine;
• si eroga il finanziamento;
• si assorbe il rischio del credito;
• si gestiscono i pagamenti.

Nel definire la propria strategia di canale un'azienda deve stabilire un compromesso tra la struttura ideale e quella realizzabile. Decidere qual è il canale migliore può non essere un problema... il problema può essere invece convincere uno o più intermediari a

Le funzioni del packaging

Il packaging assolve a diverse funzioni. 

Che cosa si intende per pack? Parliamo di scatolette, certo, ma da dove iniziamo? Come pretesto potremmo partire da un punto di origine "per eccellenza", vale a dire la nascita.

Immaginiamoci un neonato che, ancora non autosufficiente, non cammina, non è autonomo. Va protetto, va difeso, lasciato, preso, trasportato. Un neonato ha bisogno quindi di strumenti che possano risolvere e assolvere, dal punto di vista funzionale, le necessita che lo riguardano, sia in quanto soggetto sia in quanto oggetto. Ha bisogno, quindi di un contenitore con determinate caratteristiche. Tale contenitore dovrebbe contenerlo comodamente, tutelarlo, farlo sentire a suo agio e, al contempo, bisogna che metta in luce il suo valore di neonato e la sua primordiale identità.

Possiamo quindi definire il pack innanzi tutto come un involucro che assolve un certo numero di funzioni ed esprime determinati valori simbolici.

Tale "contenitore" rappresenta qualcosa che allo stesso tempo:

• protegga;
• consenta il trasporto del suo contenuto;
• faciliti l'uso del contenuto;
• valorizzi questo stesso contenuto.

La cosa più importante per il venditore: vendere se stesso

Prima di promuovere il vostro prodotto dovrete
promuovere voi stessi. é l'unica strada per arrivare
al portafoglio del cliente

Ho letto da qualche parte: "l'arte della persuasione comincia con l'aprire la mente e le orecchie e non la bocca". Quanta saggezza e verità ci sono in queste poche parole.

Crearsi una rete di rapporti sociali è un aspetto obbligatorio degli affari per i venditori, per i responsabili commerciali e per gli imprenditori. Attivare una rete di relazioni permette di farsi conoscere e quindi ottenere potenziali clienti, allargare la rete dei contatti, quindi vendere di più.

Le conoscenze possono essere utili per costruirsi una reputazione o dimostrare coerenza, per diffondere un marchio e il suo prestigio.

Le occasioni di incontro con i potenziali acquirenti potrebbero avvenire in occasioni assai varie, per questo è consigliabile creare una rete di incontri legata a luoghi strategici, grazie ai quali il vostro portfolio potrebbe ampliarsi di nuovi nomi. Come esempi propongo eventi organizzati da riviste finanziarie, club o organizzazioni a cui appartengono importanti personalità della finanza, ma anche frequentare corsi di formazione potrà

Trovare il nome giusto al prodotto

Assegnare un nome a un prodotto è una fase importante.
Senza esagerare possiamo dire che può contribuire a
determinare il successo o il fallimento del prodotto stesso

Parliamo di naming, una disciplina diffusa ma non del tutto nota.

Il naming si occupa esclusivamente dello studio e della definizione dell'aspetto verbale del marchio: il nome.

Ogni lancio di un nuovo prodotto, servizio o società necessita di un battesimo. Ogni nascita richiede un nome. Tutti noi diamo nomi, inventiamo soprannomi, rinominiamo con un processo spontaneo quello che ci coinvolge emotivamente. Lo stesso vale per chi sviluppa un nuovo prodotto. Talvolta questo nome diventa il nome ufficiale con cui il prodotto o la nuova società viene lanciata sul mercato. Ma spesso il nome che nasce dal "genitore" del progetto (sia esso un prodotto, un servizio, una linea di prodotti, una società, ecc) ha qualche punto debole e quindi diventa importante l'apporto dello specialista.

Le strategie di distribuzione nel piano marketing

Una distribuzione adeguata del prodotto rappresenta
una parte importante del piano marketing

Nell'individuazione e selezione degli intermediari del processo distributivo, l'azienda deve tener conto alche le decisioni legate alla scelta di spinta o di attrazione stabilite nel piano marketing.

La strategia di spinta (push) è generalmente usata quando ci si rivolge a consumatori poco fedeli alla marca, quando i vantaggi competitivi del prodotto/servizio sono noti, quando il modello di acquisto dei segmenti target prevede la scelta di entrare in possesso del bene all'interno del punto vendita (la strategia di spinta in generale è utilizzata per articoli ad alta rotazione, con basso impatto emotivo nel processo decisionale d'acquisto e di valore unitario contenuto e poca differenziazione del valore attribuito e percepito, come per esempio gli articoli di cancelleria o beni di convenienza).

In questo caso l'intermediario scelto dovrà possedere la capacità di rispondere allo stimolo della forza vendita diretta del produttore e dovrà avere le condizioni finanziarie atte a supportare l'impegno

La scelta degli intermediari nel canale di vendita

La scelta del canale di vendita può determinare
il successo nella distribuzione del prodotto

Nella fase di progettazione del canale di marketing, il responsabile deve considerare il livello del servizio più atteso dal proprio target di posizionamento e la relativa adeguatezza degli intermediari che verranno inseriti e integrati all'interno del canale, oltre al loro controllo e al loro costo sostenibile. I fattori principali che sono presi in considerazione riguardano:

• i quantitativi di acquisto, cioè la capacità dell'intermediario di assorbire una determinata quantità di prodotto mediante un singolo ordine;
• i tempi di distribuzione, ossia la capacità di un intermediario di rendere fruibile un determinato prodotto/servizio al consumatore finale;
• l'accesso, ovvero la diffusione, presenza e disponibilità territoriale dell'intermediario in relazione al contenimento dei costi di spostamento e di tempo impiegato dal cliente finale per entrare in possesso del bene;

Gli eventi nel marketing

L'organizzazione di un evento richiede cura e attenzione.
Può rivelarsi un boomerang se non preparato adeguatamente

Quando si decide di comunicare il notro prodotto con un evento rivolto a un pubblico (forza vendita, giornalisti, ecc.) occorre decidere strategicamente, prima, il ruolo e il peso che gli vogliamo dare: se questo evento è il "soggetto" del nostro piano di comunicazione o solo un "oggetto", un mezzo per comunicare in modo diretto e coinvolgente.

Un evento "oggetto" si ha quando è solo un mezzo funzionale a comunicare meglio e in modo diverso il nostro prodotto/servizio e quindi la comunicazione dell'evento diventa fondamentale per decretare il suo successo. Senza la comunicazione dell'evento non avremmo l'evento stesso che perderebbe significato come nel caso di una conferenza stampa.

Modalità di distribuzione del prodotto

Il canale distributivo rappresenta uno step
importante nelle scelte di marketing dell'azienda

Le modalità distributive del prodotto saranno in funzione degli obiettivi che l'azienda si è proposta e si possono racchiudere tra le seguenti scelte:

• distribuzione esclusiva. Si attua quando, all'interno di una determinata zona, al distributore viene concessa l'esclusiva territoriale e di prodotto. E' una distribuzione tipica di prodotti a valore elevato con processo e modello d'acquisto infrequente (speciality goods). Siamo in presenza di un target di utenti che riconosce gli attributo di marca e prodotto;
• distribuzione selettiva. L'obiettivo è che il prodotto non si trovi ovunque ma sia presente solo in certi punti vendita. Questa è la distribuzione tipica di prodotti ad alto valore unitario mediamente elevato, con acquisto ripetuto ma meno frequente (shopping goods);

Organizzare l'ufficio stampa

Le relazione con i media vanno organizzate. Non bisogna
lasciarsi sopraffare dall'improvvisazione

L'ufficio stampa di un'azienda, rappresenta la voce dell'azienda verso il consumatore.

In realtà oggi dovremmo parlare di media relations che hanno l'obiettivo di costruire e gestire le relazioni con gli organi di informazione quindi sono l'anello di congiunzione tra l'impresa e i giornalisti, uno strumento strategico per l'impresa in grado di tradurre un fatto aziendale in una notizia interessante per i lettori di quel media.

Per comunicare in maniera efficace ed efficiente un prodotto o un servizio ai media occorre saper progettare, realizzare, e gestire alcune attività e strumenti:

• creare e aggiornare un database con i giornalisti;