La definizione del mercato obiettivo. Le fasi del processo di segmentazione.

La definizione del mercato non può prescindere
dalla individuazione dal segmento in cui
l'azienda vuole operare.

Dopo aver effettuato un'analisi sulle proprie opportunità circa lo sbocco dei propri prodotti l'impresa deve decidere a quale mercato obiettivo vuole rivolgersi. Deve, in sostanza, cominciare il processo di segmentazione.

Cioè:

• SEGMENTAZIONE IN BASE AI BISOGNI. Raggruppare i clienti in segmenti sulla base dei propri bisogni e dei benefici ricercati per la risoluzione di un determinato problema di consumo (es.: tutti coloro che per dissetarsi fuori casa preferiscono bevande senza zucchero ma con bollicine).
• INDIVIDUAZIONE DEL SEGMENTO. Per ciascun segmento basato sul bisogno, stabilire quali caratteristiche demografiche, stili di vita e comportamenti d'uso del prodotto distinguono e caratterizzano il segmento (e pertanto lo rendono praticabile).
• ATTRATTIVITA' DEL SEGMENTO. Utilizzando criteri di attrattività predefiniti (quali la crescita del mercato, il grado di competitività e l'accesso al mercato), stabilire l'attrattività complessiva di ogni segmento.
• PROFITTABILITA' DEL SEGMENTO. Definire la profittabilità del segmento (quanto rende? Ne vale la pena?).
• POSIZIONAMENTO DEL SEGMENTO. Per ogni segmento creare una "proposta di valore" e una strategia di posizionamento relativa al prodotto e al prezzo, basate sui bisogni e sulle caratteristiche distintive dei clienti che compongono il segmento considerato (es.: si prende in considerazione il segmento formato da persone a reddito alto e collocare il prodotto a livello premium).
• FASE DI PROVA DEL SEGMENTO. Creare storie fittizie per verificare l'attrattività della strategia di posizionamento di ciascun segmento.
• STRATEGIA DEL MARKETING MIX. Espandere la strategia di posizionamento nel segmento includendo tutti gli aspetti del marketing mix: prodotto, prezzo, promozione, distribuzione.