Sei fattori chiave per un direct marketing di successo

L'offerta deve essere mirata per essere efficace e
portare i risultati sperati.

L'allargamento del campo d'azione del marketing diretto solleva una domanda scontata: "Cosa porta al successo il direct marketing"?

Una risposta alquanto semplificata potrebbe essere questa: "Offrire i prodotti giusti o i servizi giusti attraverso i mezzi pubblicitari giusti, con le proposte più invitanti, presentate con i format che, sottoposti a test giusti, si sono dimostrati efficaci".

Sembra molto semplice, ma naturalmente non lo è. Vediamo i 6 fattori chiave.

1. Prodotti e servizi giusti. Il successo di ogni iniziativa parte dal prodotto. Indipendentemente dal mezzo di vendita, nessuna attività potrà sopravvivere a lungo se il prodotto non è quello giusto. Un tempo le vendite dirette di prodotti, pubblicizzati per corrispondenza, con la stampa o per TV, erano considerate un mezzo per disfarsi di merce che non si riusciva a vendere attraverso gli altri canali al dettaglio. Oggi tutto è diverso. Gli operatori di marketing diretto che hanno successo offrono prodotti di qualità e di buon valore.
2. Mezzi pubblicitari giusti. Gli esperti attribuiscono oltre la metà del successo di un mailing alle liste che vengono utilizzate. Non è dimostrabile ma uno dei fattori più importanti per raggiungere il successo risiede nelle liste. Come pure la scelta di un canale televisivo determina il successo di un'iniziativa di vendita.
3. Offerta giusta. Per avere successo non vi è fattore più importante dell'offerta. Potrete avere il prodotto giusto, le liste giuste, i mezzi di stampa, radiotelevisi, internet giusti. Ma non riuscirete ad ottenere grossi risultati se non avrete l'offerta giusta. Bisogna vincere la pigrizia umana con ogni mezzo.
4. Format giusti. Cartolina mailing? Annuncio su internet? Depliant gigante in quadricromia? Lettera? Pop-up da staccare? O meglio lo spot in TV? Quale TV? Qual è l'orario migliore? A seconda del format prescelto, i risultati possono essere disastrosi o sensazionali.
5. Test giusti. Dato che le possibilità di sbagliare sono pressochè infinite, il metodo per aver successo nel direct marketing è quello di condurre test, al fine di stabilire qual è la scelta giusta. In verità il ditect marketing è il tipo di marketing più misurabile che possa esistere.
6. Analisi giuste. L'ultimo fattore chiave è rappresentato dalle analisi corrette per un programma di direct marketing. Gli operatori di marketing vivono di cifre, ma un'errata interpretazione delle stesse porta spesso a conclusioni errate. Sono state sperperate cifre enormi prendendo in considerazioni gli ordini in visione, invece che pagamenti reali, calcolando la media delle risposte senza conoscere realmente i punti di break-even (punti di pareggio tra le spese sostenute per il direct marketing e i ricavi percepiti), senza determinare un valore di un cliente, non elaborando mai diagrammi di flussi di cassa.