Nuovi equilibri tra produttori, distributori e clienti. I tre attori del mercato

Il rapporto tra produttore, distributore e cliente si è evoluto nel tempo, attraverso fasi alterne, a partire dal periodo preindustriale (dopoguerra), attribuendo potere contrattuale diverso ai singoli attori a seconda dei loro temporanei punti di forza e della situazione storica.
Il vantaggio competitivo delle imprese distributrici (supermercati, ecc.) è caratterizzato dalla conoscenza della clientela, con la quale interagiscono quotidianamente. Le imprese industriali (produttori), normalmente concentrate sulle variabili legate all'efficienza (riduzione dei costi e implementazione delle nuove tecnologie), si trovano spesso a demandare la gestione del cliente finale all'impresa commerciale (distributore). Tale situazione è stata sostenibile durante tutto il periodo dello sviluppo industriale, in cui la domanda del mercato superava la capacità produttiva delle imprese, assorbendone tutta la produzione.

Nel triangolo produttore-distributore-consumatore il potere era detenuto dal produttore che disponeva del bene più raro, la capacità produttiva, che era scarsa e doveva essere acquisita con fatica da distributori e clienti finali.
Il principale interesse del produttore era quello di aumentare la produttività dei suoi impianti e di ridurre i costi.

Un esempio classico dell'inizio del secolo scorso ci è fornito dell'allora nascente mercato automobilistico americano, nel quale il ruolo predominante era svolto dalla FORD. Il motto di Henry Ford era che: "tutti avrebbero potuto scegliere il colore che preferivano per la loro auto, a patto che questo fosse nero". La Ford basò la sua strategia sulla compressione dei costi e sulla decisione di realizzare un modello di auto indifferenziato. Agli arbori del mercato tale scelta era sostenibile a causa della forte domanda di automobili e della limitata capacità produttiva. Tuttavia questa posizione ha rappresentato uno dei motivi di crisi per la Ford nel momento in cui la General Motors sferrò il suo attacco sulla differenziazione del prodotto, offrendo delle varianti di colore e di modello al cliente.

Gli sviluppi della tecnologia hanno permesso la riduzione degli investimenti necessari per sviluppare la produzione di un determinato prodotto. Con il calo dei costi per l'avvio di un'attività produttiva si è verificata anche una caduta delle barriere all'entrata da parte di nuovi competitors. Una volta cadute le barriere all'ingresso in un mercato, se la domanda dei consumatori è consistente, si assiste alla comparsa di nuovi concorrenti. La produzione aumenta velocemente fino a riportare la domanda in equilibrio con l'offerta e la competizione incide sui prezzi. determinando una loro riduzione.

L'entrata delle nuove imprese comporta anche un cambiamento nel rapporto di forza fra i tre attori (produttore-distributore-cliente) a favore del cliente. Infatti una volta che le imprese nuove entrate abbiano "scalato il vantaggio tecnologico" faticosamente acquisito con dispendiose ricerche e con investimenti consistenti dall'impresa leader del mercato, questa non può più basare la sua competitività sulla tecnologia e sulla organizzazione (efficienza dei processi) ma si trova ad affrontare le altre imprese ad armi pari: deve a questo punto confrontarsi nella capacità di acquisire e mantenere il cliente.

Il diffondersi dell'automazione, dei robot, dei computer e dell'informatica nei processi produttivi ha spiazzato completamente quelle imprese che sulla capacità tecnologica avevano costruito il loro principale punto di forza. Le nuove aziende infatti, hanno avuto la possibilità di adeguarsi a costi sempre più bassi alle tecnologie utilizzate nel mercato dell'offerta, erodendo i margini e gli spazi di manovra delle imprese industriali già presenti nel settore.