La scelta degli intermediari nel canale di vendita

La scelta del canale di vendita può determinare
il successo nella distribuzione del prodotto

Nella fase di progettazione del canale di marketing, il responsabile deve considerare il livello del servizio più atteso dal proprio target di posizionamento e la relativa adeguatezza degli intermediari che verranno inseriti e integrati all'interno del canale, oltre al loro controllo e al loro costo sostenibile. I fattori principali che sono presi in considerazione riguardano:

• i quantitativi di acquisto, cioè la capacità dell'intermediario di assorbire una determinata quantità di prodotto mediante un singolo ordine;
• i tempi di distribuzione, ossia la capacità di un intermediario di rendere fruibile un determinato prodotto/servizio al consumatore finale;
• l'accesso, ovvero la diffusione, presenza e disponibilità territoriale dell'intermediario in relazione al contenimento dei costi di spostamento e di tempo impiegato dal cliente finale per entrare in possesso del bene;
• l'ampiezza legata all'assortimento in termini di gamma e di profondità volta ad assicurare la maggiore possibilità di scelta;
• i servizi accessori legati al numero e alla qualità di servizi erogati dall'intermediario. Per esempio: pagamenti con credito al consumo, rateizzazione pluriennale, consegna al domicilio, assistenza post-vendita,ecc.

La scelta della lunghezza del canale deve inoltre tenere in considerazione:

• le caratteristiche del prodotto (deperibile, voluminoso, non standardizzato, ad alto valore unitario, ecc);
• le caratteristiche della concorrenza (stessi canali, canali alternativi, storicità di rapporti distributivi già consolidati nel tempo con concorrenti);
• le caratteristiche dell'impresa (dimensioni, risorse finanziarie, ampiezza e profondità della gamma).

Riassumendo, possiamo pensare ad un canale lungo per:

• semplificare l'organizzazione distributiva;
• limitare il numero dei clienti intermedi;
• contenere i costi;
• ridurre l'investimento (soprattutto in fase di lancio di un prodotto a potenziale alto volume);
• estendere la copertura a zone lontane;
• estendere la copertura a clienti a basso potenziale.

Possiamo pensare a un canale corto per:

• beni deperibili;
• zone limitate;
• zone concentrate economicamente/geograficamente;
• prodotti a valore unitario elevato;
• utilizzatori numericamente limitati;
• gamma ampia e omogenea.